Conduite du changement dans une Entreprise familiale
Transformation progressive d'une entreprise vivant sur un mode subi, sans anticipation de la stratégie d'entreprise, vers un mode pro-actif, avec anticipation des évolutions de marché et adaptation de sa structure aux évolutions. Transferts de compétences, organisation, stratégie de diversification, objectifs SMART
Contexte de conduite du changement
L'entreprise intervient sur le marché du négoce de produits en perte de vitesse : les produits se digitalisent et l'entreprise n'est pas préparée à cette mutation.. Les « petits » clients déposent le bilan, les plus forts se regroupent et se concentrent. Le marché s'oriente donc vers la concentration et la spécialisation, avec le développement des technologies poussées. L'entreprise perd des parts de marché, le chiffre d'affaires s'en fait ressentir.
Stratégie de l’entreprise au démarrage de la mission
Cible de clients : petites et moyennes entreprises, les grosses entreprises sont laissées à la concurrence (constructeurs)
Commerciaux : sans objectif de CA ni objectifs de prospection
Evolution de la Stratégie d’entreprise
Diversification sur les nouveaux produits d’avenir, avec pour objectif de pouvoir aborder les gros clients, la tendance du marché de demain. + Spécialisation sur une gamme de produits sur laquelle l’entreprise a une force reconnue.
Réorganisation des secteurs géographiques par commercial, modification de l’approche commerciale, nouvelles compétences techniques à acquérir
Impact sur la logistique : réduction du nombre de commandes, mais plus conséquentes en volumes – réduction de la charge de travail
Stratégie des achats différente, visant les volumes et des prix plus compétitifs
Impacts sur la Stratégie des ressources humaines
Réduction du besoin en personnel sur l’administration des ventes et au niveau de la logistique. 2 départs en retraite auront lieu dans moins de 5 ans, et ne sont pas à remplacer
Pas d’acheteur dans l’entreprise : recrutement
Directeur commercial en retraite l’année suivante + Commerciaux vieillissants, sans compétences techniques pointues sur les cibles de produits de demain
Modification de la structure commerciale, segmentée en fonction des tailles d’entreprise et compétences techniques et commerciales :
On passe d’une équipe de 11 personnes à 8 personnes.
- un départ en retraite non remplacé
- un licenciement
- La réorientation d’un commercial terrain (problèmes personnels, besoin d’être entouré) à la télévente, qui réintègre le siège de l’entreprise – travail en équipe, intègre physiquement l’équipe ADV. Transfert de compétences techniques du commercial auprès de l’équipe ADV qui va s’orienter progressivement sur le métier de la vente.
- La mobilité interne de 2 commerciaux vers le poste de Commercial grand compte et manager
- La formation et l’évolution du secteur géographique des commerciaux en place – la délégation de leurs « petits comptes » auprès de la télévente – même nombre de clients, secteur plus grand, approche commerciale plus globale
- Développement de stocks consignes pour diminuer les coûts logistiques des clients et de l’entreprise
- La formation de l’équipe d'Administration des Ventes au réflexe de vente, auprès des TPE
Evolution progressive : moitié Sud de la France, puis moitié Nord sous 2 ans.
L’entreprise se professionnalise dans son approche commerciale et se segmente. Nous sommes à la fois dans une spécialisation métier, avec la couverture d’une zone géographique plus étendue;
Mais aussi avec une diversification et une approche grands comptes / nouveaux produits, pour compenser les pertes à venir sur les fermetures de sociétés.
Comment Coach*rh intervient dans ce contexe de conduite du changement ?
Diagnostic stratégique et analyse des évolutions
C'est une entreprise familiale et le dirigeant nous a demandé de l'accompagner dans la définition de la nouvelle stratégie humaine, en phase avec les évolutions de l'entreprise et du marché.
Nous conduisons dans un premier temps un diagnostic : état des lieux mutli-dimensionnel
Nous faisons dans un second temps la proposition d'une nouvelle organisation (description ci-dessus), via notamment la mise en place de groupes de travail et entretiens avec le personnel, pour accompagner les mutations en amont.
Puis nous accompagnons les équipes dans ces mutations : groupes de travail, formations techniques (sous-traitées), objectifs partagés et co-construits en tenant compte des contraintes de l'entreprise et des hommes...
Les clés de la réussite de l'accompagnement au changement
Dans le cas présent, le dirigeant de l'entreprise a fait appel à nos services en amont du changement. Ainsi, nous avons pu mesurer les conséquences du changement pour les salariés et la façon de les accompagner au mieux en fonction de leurs compétences, degré d'adaptabilité, enjeux...
Nous avons pu également impliquer les salariés dans la phase d'analyse afin qu'ils soient partie prenante des décisions à venir et ainsi être les premiers porteurs de ces changements.
Bien sûr, des réticences se sont fait sentir. Mais la formation, l'animation d'ateliers participatifs et la mise en exergue de la nécessité des changements par les salariés eux-même a permis de fédérer de façon plus aisée le passage vers une nouvelle ère...
SYNTHESE CONDUITE DU CHANGEMENT DANS UNE ENTREPRISE FAMILIALE
Ce dispositif est un exemple, d’autres sont conduits de façon très différente, car liés au diagnostic en amont.
Souvent, l’accompagnement au changement dans une entreprise familiale requiert aussi le coaching du dirigeant pour l’accompagner dans son évolution de posture, pour passer d’un management encore empreint d’un certain paternalisme, pour s’ouvrir aussi à d’autres formes de management, sans pour autant remettre en question la culture de l’entreprise, mais l’adapter au marché et aux salariés, notamment les nouvelles générations.
